Wegens ernstige problemen bij onze webloghost Weblog.nl (Sanoma Digital) hebben wij besloten om Crossmedialog per direct te veranderen van hostingpartij, hierdoor is de url ook veranderd naar www.crossmedialog.nl.

Onze nieuwe RSS feed is: http://www.crossmedialog.nl/feed/ vergeet deze niet aan te passen in de RSS reader.

Op dit moment zijn wij tevens druk bezig met de herziening van ons mooie boek. In maart 2012 verwachten wij deze 2e druk bij de bekende adressen. Wij danken iedereen die ons hiermee geholpen heeft.

We zijn u graag terug op onze nieuwe website. Excuses voor het ongemak.

Met vriendelijke groet,

Indira Reynaert, Daphne Dijkerman en Marielle Aarts.

NB Voorlopig blijven wij afhankelijk van Weblog.nl omdat zij alle content die we sinds 2005 hebben opgebouwd beheren en wij er vooralsnog niet bij kunnen. Wij hopen dat wij binnenkortxc2xa0 volledig kunnen migreren naar onze nieuwe hostingpartij.

Verandering van hosting! is a post from @crossmediaboek.

Het lijkt erop alsof er ieder jaar weer een nieuwe mediaterm in communicatieland het levenslicht ziet. Waren we nog maar net gewend aan crossmedia dan is daar nu transmedia als opvolger. Praten we dan over hetzelfde of is het toch wat anders? En dan is er nog social media als aanvoerder van alles. Om erachter te komen waar het nu eigenlijk om draait is het van belang om nader te kijken wat de uitgangspunten zijn. Hieronder een indeling.

Social Media
Mediabenadering vanuit communicatieve mogelijkheden. Hierbij spelen factoren mee als connectiviteit en functionaliteit. Populariteit bepaalt in grote mate de mediakeuze.

 
Social media zijn steeds bepalender gaan worden voor de sturing aan een communicatiestrategie. Net als bij de internethype in de jaren 90 zie je bij social media hetzelfde xe2x80x9cme too effectxe2x80x9d ontstaan. Groot verschil is alleen dat de social media platformen die nu de keuze voor een strategie bepalen al bestaan. Moest men in het verleden eerst nog het technologische wiel vaak uitvinden en veel geld uitgeven om steeds maar weer nieuwe functionaliteiten te ontwikkelen voor een website, vandaag de dag ligt al dat moois zo voor het oprapen. Je zou misschien kunnen zeggen dat alles wat functioneel en interactief moet kloppen aan een website in een aantal digitale social media grootmachten is samengekomen.

Deze grootmachten bieden een kant en klaar raamwerk met bijbehorende infrastructuur en interactiemogelijkheden gratis en voor niets. De enige prijs is het opgeven van je privacy. In feite zijn social media geconditioneerde subvormen van het internet. Bijna alle mogelijkheden en functionaliteiten zijn bepaald. De populariteit en functionaliteit bepalen voor 80% het succes van een sociaal platform. Het is net als bij televisie waar populariteit en programmering van een zender de geschiktheid bepaalt om een reclameboodschap uit te zenden. Wat dat betreft maak je dan snel de vergelijking met de commercixc3xable omroepen wanneer je naar Facebook en Hyves kijkt. Daarbij zou je wel kunnen zeggen dat Hyves het meest zichtbare (Hollandse) gebruikersprofiel heeft. Misschien nog wel het beste te vergelijken met RTL4. Niet voor niets heeft Hyves na overname door TMG er voor gekozen om zich juist sterker landelijk te profileren. Ideaal voor de adverteerder.

Waar Facebook  alles en iedereen te degradeert tot xc3xa9xc3xa9n blauwe database, is Hyves juist sterk in de visuele vormgevingsmogelijkheden gericht op de expressieve behoefte van de doelgroep. De volstrekte kneuterigheid die zo kenmerkend is voor de meeste Hyves paginaxe2x80x99s doet denken aan de vormgeving van de eerste websites en zal menig webdesigner doen gruwen. Maar het is en blijft begrijpelijke beeldtaal voor een brede Nederlandse doelgroep. Een sociaal medium hoeft ook niet meer te zijn dan een knipselkrant van je leven. Daar willen we ook gewoon lekker doorheen kunnen bladeren, net als dat een groot deel van Nederlandse bevolking kiest voor niet al te ingewikkelde programmaxe2x80x99s op de zaterdagavond van RTL4.  

De keuze om op een bepaald sociaal platform iets te doen kan je afwegen aan de hand van criteria als functionaliteit, doelgroep, populariteit en het bereik van een bepaald platform. In feite niet veel anders dan hoe je media altijd dient te selecteren. Alleen zijn social media in de praktijk veel grilliger en niet zo voorspelbaar als bijvoorbeeld TV en radio. Of valt dat wel mee? Uitgangspunt bij social media is dat de gebruiker bepaalt wat hij of zij wenst te zien en vooral ook van wie (je digitaal geaccepteerde vrienden). Toch lijkt een platform als Facebook steeds meer trekjes te vertonen van massamediale communicatie. Het medium wordt veel gebruikt om  boodschappen te zenden zonder ook maar enige vorm van interactie of participatie. Naast advertenties op de paginaxe2x80x99s gebruiken veel mensen het als een e-mail database om uitnodigingen en andere boodschappen te sturen.

Transmedia
Mediabenadering vanuit participatie mogelijkheden. Hierbij spelen factoren mee als strategie en verhaal. Bij transmedia bepaalt het verhaal en de gewenste interactie van het publiek de media- of platformkeuze.

Transmedia of transmedia storytelling is in de eerste instantie te zien als een uitgebreide manier van verhalen vertellen over meerdere kanalen. Vanuit het gegeven xe2x80x9cverhalen vertellenxe2x80x9d is de koppeling logischerwijs te maken met film en entertainment waarbij verhalen bijna altijd leidend zijn in relatie tot beleving en perceptie. Veel cases waarin een transmediale aanpak is te herkennen komen ook uit deze hoek.

Het is vooral interessant om crossmedia en transmedia storytelling bij elkaar te zien. Vanuit dat opzicht kan je transmedia beschouwen als het strategische fundament van crossmedia. Als je een communicatieconcept koppelt aan xe2x80x9ceen goed verhaalxe2x80x9d met een transmediale strategie dan crexc3xaber je rijkere communicatiemogelijkheden.  Crossmedia dicteert vanuit mediumspecificiteit  het concept en transmedia geeft de inhoudelijke strategische handvaten hoe en via welke platformen men het concept effectief kan communiceren.

Wat je daarbij ziet is dat transmedia mogelijkheden geeft om product (bijvoorbeeld een film) en communicatie in elkaar over te laten vloeien. Het bindmiddel daarbij blijft altijd de content. De verhaallijnen en de mate waarin je inspeelt op kennis, houding en gedrag van je doelgroep bepalen de effectiviteit van een transmediale strategie. Het sterke van transmedia is dat je (mits goed aangepakt) in principe de mogelijkheid hebt om bijna alle mogelijke doelgroepen te bereiken. Zowel de mensen die actief mee willen doen als degenen die liever in hun luie stoel blijven zitten. Als je een doelgroep in verschillende lagen van betrokkenheid indeelt dan is er voor iedere laag wel een transmediale vorm te bedenken waarmee je ze kan bereiken.

Transmediaal denken vormt een aanvulling waarmee je bepaalde concepten (niet alles) beter neer kan zetten. Een film kan dus een film blijven, maar de positionering van de film is sterker als je het verhaal via meerdere kanalen de wereld in brengt. Waarbij de randvoorwaarde is dat men niet alle kanalen langs hoeft te gaan om het te begrijpen. Wanneer men dat wel doet dan zal de optelsom de beleving sterker maken waardoor een onderliggende boodschap beter zal blijven hangen.

Als je een transmediale benadering van een communicatieconcept effectief inzet dan bereik je zowel een passief als een actief publiek. Je  geeft je publiek de keuze of het zich wil betrekken in een verhaal en dan ook nog eens de mate waarin men participeert. Wanneer je van je publiek vraagt om in verschillende media een verhaal te volgen dan vergt dat een inspanning waarop men niet altijd zit te wachten.  De inspanning die je vraagt van je publiek moet je dus doseren aan de hand van strategische uitgangspunten. Daarbij kan je uitgaan van twee vormen van co-creatie. Gestuurde co-creatie, waarbij de participatie langs gebaande paden loopt. En vrije co-creatie, waarbij het publiek alles bepaalt. Overigens zie je deze twee vormen van co-creatie over het algemeen meestal door elkaar heen lopen.  Je zou kunnen stellen dat gestuurde co-creatie vooral voor een passiever ingesteld publiek is en vrije co-creatie meer gericht is op een publiek wat actief is betrokken.

Kenmerken van gestuurde co-creatie zijn:

• Werkt met voorgeschreven opdrachten
• Vooraf vastgestelde parameters
• Media en platformen staan vast
• Output is van tevoren vastgesteld

Kenmerken van vrije cocreatie zijn:

• Media en platformen staan niet vast en zijn openbaar
• Resultaten zijn weer bewerkbaar door anderen
• Openbare reactie- en verspreidingsmogelijkheden zonder controle
• Drijfveren komen voort uit actualiteiten, trends en cultuur

Voorbeeld waarbij gebruik is gemaakt van voornamelijk gestuurde co-creatie is de transmediale campagne voor de Batman-film The Dark Knight.

De campagne of het spel is conceptueel en strategisch knap in elkaar gezet. Vraag is wel wat het werkelijke effect is geweest van de campagne. Natuurlijk zijn het prachtige cijfers (10 miljoen unieke spelers?). Maar wat voor mensen waren dat? Wat heeft die 10 miljoen mensen daadwerkelijk bewogen om hierin zo actief te participeren? Het lijkt erop dat dit vooral een xe2x80x9cgeslotenxe2x80x9d groep is geweest van xe2x80x9chardcorexe2x80x9d spelers. Trouwe Batman fans? Game nerds? Men spreekt van een wereldwijde community? Is hier nog wat van over? De essentixc3xable call for action momenten die publiciteit trokken kwamen vooral tot stand door een harde kern in de groep spelers.

Uniek aan deze case is het daadwerkelijk tot leven brengen van de film en een grote groep mensen in beweging te houden tot aan de premixc3xa8re. Daarbij is de vormgeving van alles bijzonder mooi in elkaar gezet. De mooie vormgeving is ook meteen iets wat de authenticiteit niet ten goede komt. Het komt net allemaal te gelikt en gestuurd over.

De case is een sterk voorbeeld hoe je film en marketing op een effectieve manier in elkaar over kan laten lopen. Je ziet hier blending ontstaan waarbij de passieve beleving van een film naadloos overloopt in een participerende transmediale beleving. Wat dat betreft had het wellicht nog mooier geweest als ook na de premixc3xa8re het spel zou doorgaan en men echt een groep volgers kon vasthouden.

Crossmedia
Mediabenadering vanuit mediumspecifieke verbindingsmogelijkheden. Hierbij spelen factoren mee als bereik, effectiviteit en synergie. Bij crossmedia bepalen het communicatieconcept en de bijbehorende communicatiedoelstellingen de mediakeuze.

Waar transmedia vooral uitgaat van autonome platformen met adaptaties van xc3xa9xc3xa9n verhaal gaat crossmedia meer uit van de synergetische werking van mediakanalen. Bij transmedia zit de vertelstructuur gekoppeld aan de kracht van een specifiek medium of platform. Bij crossmedia is ook de verbinding tussen in te zetten media van groot belang. In de eerste instantie kan dat vanuit een technisch vertrekpunt zijn, maar daarnaast is de beleving van een medium op zichzelf ook doorslaggevend. Dan gaat het dus om zaken als gebruikersomgeving en gebruiksvriendelijkheid. Daarmee stuur je ook aan op een doelgroep, hoe lager de drempel van een bepaald medium des te groter is het bereik. Dit impliceert dus dat crossmedia zich over het algemeen op mediakanalen afspeelt waarbij digitale (social media) kanalen domineren. Dit in tegenstelling tot transmediaal denken wat eigenlijk uitgaat dat alles een platform kan zijn: de straat, een boek, een gebouw etc.

Als we crossmediaal denken koppelen aan marketingcommunicatie waarbij we een crossmediaal communicatieconcept met concrete doelstellingen centraal stellen dan draait de mediakeuze om het crexc3xabren van bereik en impact. Naast het crexc3xabren van betrokkenheid door de doelgroep telkens te verleiden om naar een ander medium over te stappen is het ook van belang dat de doelgroep zelf de boodschap doorstuurt waarmee een groter bereik wordt gecrexc3xaberd. Daarin staat het creatieve concept centraal. Waar transmedia storytelling vooral draait om complexe narratieve structuren waarbij het publiek over het algemeen een drempel over moet om te participeren en waarbij de verhaallijn bepalend is, gaat het bij crossmediale communicatie meer om het effectief, efficixc3xabnt en doeltreffend afstemmen van de kanalen onderling. Hierbij speelt co-creatie weer een belangrijke rol. De strategische (transmediale) afwegingen zitten dan vooral ook op de punten waarop je al dan niet stuurt op co-creatie.

De Mr Jummy campagne van Sultana is een voorbeeld waarin de opbouw van een campagne die begint met gestuurde co-creatie en eindigt met vrije co-creatie

De Sultana pop is sinds de eerste reclamespots in 2006 uitgegroeid tot een ware wannahave, nog voordat consumenten hem in 2008 via een spaaractie in de armen konden sluiten. Om zijn populariteit maximaal te benutten werd een campagne bedacht om Mr Jummy aan zoveel mogelijk vrienden te helpen. Voordat de spaaractie voor het grote publiek van start ging, werd via Hyves contact gelegd met fans van het eerste uur: zij konden met Mr Jummy op de foto en zo hun geliefde pop winnen. Deze fans maakten kans op xc3xa9xc3xa9n van de limited edition poppen door Mr Jummy e-cards aan hun vrienden te versturen. De verzamelde adressen is vervolgens de digitale spaarkaart toegestuurd voor de inmiddels gestarte spaaractie. Fans met hun verworven Mr Jummy dingen inmiddels massaal mee naar de levensgrote Mr Jummy door eigen filmpjes te posten op het Mr Jummy YouTube Channel.

Bovenstaande tekst komt van de site van de Spin Awards. Hier is ook een uitgebreid filmpje te zien over de case.

 De MrJummy campagne werkt vooral als een vliegwiel. Zij hebben een duidelijke strategische opbouw en werken in de eerste instantie veel met seeding om de doelgroep aan te zetten tot co-creatie. Daarna gaat het eigenlijk een eigen leven leiden waarbij de strategie allesbepalend is. Wat zij heel goed doen is een stuk vrije co-creatie goed gebruiken om zo een sterke fancultuur te crexc3xabren die ook best wel een tijd mee gaat. De YouTube channel is nog steeds actief.

Er zijn best wat controversixc3xable uitingen met Mr Jummy zoals het voorbeeld van The Dead Terrorist hieronder laat zien.

Dit is een gevolg van het feit dat Sultana een deel van de co-creatie heeft losgelaten en daarmee ook een risico neemt. Kanttekening bij deze case is overigens dat het niet helemaal duidelijk is in hoeverre het merk Sultana hier nu daadwerkelijk baat bij heeft gehad. Het lijkt erop dat MrJummy vooral een hype heeft gevormd die een eigen leven is gaan leiden.

Conclusie
Transmedia en crossmedia zijn complementair aan elkaar. Een transmediale strategie bepaalt de opbouw van een verhaal door in te zetten media te beoordelen op wat ze het beste kunnen overbrengen met als primair doel het publiek te verleiden om deel te nemen. Crossmedia gaat uit van het slaan van bruggen tussen de media waarbij het erom gaat de boodschap zoveel en zover mogelijk de wereld in te sturen. Grofweg zou je dan ook kunnen zeggen dat een goed uitgedacht crossmediaal concept als aanjager werkt waarbij de diepgang en het crexc3xabren van binding met de doelgroep via  transmedia storytelling tot stand komt. Een crossmediaal concept is het plot en transmedia bepaald op welke wijze en wanneer de doelgroep het verhaal of onderdelen daarvan tot zich kan nemen en eventueel kan aanpassen. In zekere zin kan je stellen dat vanuit een crossmediale gedachte altijd interactie is gewenst om de doelstellingen te bereiken. Bij transmediaal denken kan xc3xa9xc3xa9n platform of kanaal al voldoende impact crexc3xabren. Daarbij zal de impact wel versterken als men meerdere adaptaties van een verhaal gaat volgen. De intrinsieke motivatie om dat te doen komt dan vooral uit de inhoud van het verhaal. De gekozen structuur maakt dat de overstap naar een nieuw medium een intensere beleving van het verhaal beloofd. De kracht van een volgend medium wat een nieuwe adaptatie van een verhaal overbrengt brengt weer een nieuw perspectief.

Na het lezen van een boek de film altijd weer anders is. Treffend voorbeeld is Harry Potter waarbij de beleving van de karakters daadwerkelijk tot leven komt in de visuele adaptatie van de film, waarbij er geen sprake is van interactie. Het spel geeft uiteindelijk ook een interactieve laag mee. De motivatie om meerdere media adaptaties te volgen zit puur en alleen in het verhaal.  

Vanuit crossmedia gezien is vooral de integratie en synergie van belang. De intrinsieke motivatie om over te schakelen naar een ander kanaal zit daar vooral in het willen identificeren met de boodschap, een bepaalde mate van op te wekken nieuwsgierigheid of een mogelijke xe2x80x9cbeloningxe2x80x9d om een aanvullend deel van een verhaal te volgen.

Om mensen te motiveren dat ze een website in een tv commercial op gaan zoeken op de computer moet in de eerste instantie het creatieve concept als verleider werken. Denk aan de overheidscampagnes waar bepaalde noodzakelijke informatie overgebracht dient te worden. Bijvoorbeeld de campagne van xe2x80x9cDe Truc met Dode Hoekxe2x80x9d met Hans Klok. De aanjager zat in een xe2x80x9cspectaculairexe2x80x9d tv-commercial waarbij er een tijger wordt weggetoverd in een vrachtwagen. In deze commercial zit geen informatie over de dode hoek. De verwijzing naar de website geeft aan dat daar meer informatie is te vinden. Motiverende factor hier is nieuwsgierigheid opwekken.

Samengevat gaat het dus om het neerzetten van de meest optimale mix tussen een crossmediaal concept en een transmediale strategie om zo een boodschap op bereik, impact en effectiviteit te laten scoren.   

Geschreven door Renxc3xa9 Boonstra
Research fellow lectoraat Digital World 
Hogeschool Inholland  

De mediatermenoorlog is a post from @crossmediaboek.

Het grote verschil tussen het zakelijke en entertainment georixc3xabnteerde crossmedia gebruik is het verplichte karakter. Hiermee bedoel ik dat een gebruiker die op zoek is naar vermaak gewoon kan stoppen wanneer hij of zij dat wil. Als een overstap naar een volgend medium of een ander platform als lastig wordt ervaren, kan een gebruiker simpelweg besluiten dit niet te willen en te stoppen. Anders wordt het wanneer essentixc3xable informatie voor een belangrijke vergadering alleen via een ander medium kan worden verkregen. Een medium dat lastig is  in het gebruik, is geen geldig excuus om je niet voor te bereiden op een vergadering.

Veel organisaties hebben een aantal verschillende manieren om informatie te verstrekken aan medewerkers. Intranet, Yammer, Mail, gedeelde agendaxe2x80x99s, servers met gegevens, sms en misschien nog wel een papieren nieuwsbrief. Werknemers worden geacht om op de hoogte te blijven van alle belangrijke ontwikkelingen en ondertussen ook nog toe te komen aan het werk dat aan het einde van de dag gewoon af moet.

Laten we voor het gemak even het voorbeeld van een vergadering nemen. In eerste instantie moet een vergadering worden gepland. Dat is redelijk makkelijk. Je gaat naar de agenda en kiest een moment waarop jij en alle personen die je nodig hebt beschikbaar zijn. Je plant de vergadering en in het mailtje met de uitnodiging vraag je iedereen om agendapunten aan te leveren.

Ter voorbereiding van de vergadering maak je een agenda met alle punten die je wilde bespreken en de overige punten die je collegaxe2x80x99s hebben aangedragen. Deze agenda verspreid je onder de deelnemers met de vraag om alle documenten die van belang zijn voor de agendapunten door te nemen voor de vergadering. Als goede organisator zijnde, doe je dit zelf ook. Als eerste ga je naar de server netwerkschijf om een aantal relevante artikelen door te lezen. Daarnaast heb je ook nog een artikel in de mail gehad en via Yammer word je geattendeerd op een interessant artikel op een weblog.

De dag van de vergadering is aangebroken. Geheel voorbereid check je nog even de agenda en e-mail om te kijken of iedereen aanwezig kan zijn. Helaas zijn er wat afmeldingen en via een sms verneem je op het laatste moment ook nog een afmelding wegens ziekte.

Als de vergadering dan eindelijk van start gaat kom je erachter dat een aantal deelnemers zich niet goed heeft voorbereid. Ze konden niet alle artikelen vinden en zijn daarom niet op de hoogte van de materie. xc3x89xc3xa9n van de deelnemers beklaagd zich over het feit dat zijn agenda punt, dat hij via Yammer nog heeft voorgesteld, niet is opgenomen in de agenda. Dit punt, plus de punten die niet goed zijn voorbereid moeten op een volgende agenda nogmaals terugkomen, omdat ze tijdens deze vergadering niet genoeg behandeld konden worden.

Het gebrek aan duidelijke afspraken is in dit geval de oorzaak van het probleem. Misschien is het zelfs beter om te stellen dat het gebrek aan een strategie de oorzaak is. De vele media worden naast elkaar gebruikt zonder dat er een helder doel is. Er is niet helder gedefinieerd welke specifieke taak elk medium moet vervullen. Misschien kan zelfs gesteld worden dat het probleem ligt in het feit dat de verschillende media alleen naast elkaar werken en niet met elkaar. Dat laatste punt is niet zeker. Of de media wel of niet moeten samenwerken of alleen naast elkaar moeten werken is iets wat in lijn moet zijn met de rest van de strategie. Duidelijk is dat het overzicht weg was en daardoor de communicatie onduidelijk.   

Er wordt een vervolg vergadering gepland voor over een week. De notulen van deze vergadering worden verspreid via e-mail en extra punten voor de volgende vergadering kunnen worden aangeleverdxe2x80xa6 En zo begint het feest weer opnieuw.

Het lijkt nogal een flinke organisatie, zoxe2x80x99n vergadering. Maar feit is dat een vergadering een klein onderdeel van een werkproces is. Als op deze manier meerdere malen per week moet worden vergaderd en je moet ook nog toekomen aan je feitelijke werk, dan wordt het allemaal behoorlijk veel.

Bron afbeelding: VKblog.nl

Logisch dus dat medewerkers van een organisatie gaan klagen als het management het zoveelste nieuwe medium introduceert in de in de bedrijfscommunicatie. Net als bij crossmediale concepten voor entertainment moeten duidelijk afwegingen worden gemaakt bij de samenstelling van een communicatiemix voor interne communicatie.

Als een nieuw medium wordt gexc3xafntroduceerd moet dat ten koste gaan van een ander medium. Een extra medium dat naast een aantal andere draait zorgt eerder voor verwarring dan voor duidelijkheid. Daarnaast moet elk medium ook een duidelijke, en unieke, functie hebben binnen de mix. Media moeten elkaar aanvullen zonder dat een gebruiker ondergesneeuwd raakt in een doolhof van (dubbele) informatie.

Het is echter ook geen optie om elke paar maanden een nieuw medium te introduceren. In de veranderingen gaat veel tijd zitten die men liever het werk stopt. Een nieuw medium moet dienen om het werk te optimaliseren. Voordat een medium dit doet, is er altijd een periode waarin moet worden gewend aan het medium. In deze periode kan het medium zelfs een bottleneck in een werkproces zijn. Een medewerker ziet het daarom ook niet zitten om elke paar maanden te wennen aan een nieuw medium, als hij net is gewend aan het vorige en eindelijk alles kan vinden.

Waarschijnlijk klinkt dit allemaal niet meer dan logisch. De praktijk leert echter dat het toch nog regelmatig mis gaat. Het doel moet blijven om een gebruiker te ondersteunen in zijn werkzaamheden. Vaak word dit doel uit het oog verloren en gaat het alleen nog om efficixc3xabntie, innovatie of financixc3xable besparingen. Uiteraard zijn dit belangrijke aspecten om rekeningen mee te houden, maar uiteindelijk draait het om de medewerker die zijn werk met tevredenheid blijft doen. Crossmediale oplossingen voor interne communicatie zijn zeer effectief en efficixc3xabnt, mits het doel (de strategie) helder is en de gebruiker centraal staat.

Dit artikel is geschreven door Tim Lecomte

Crossmediaal werken, wat een ellende! Toch? is a post from @crossmediaboek.

TUI jaagt op Facebookgeneratie
Met de merken Kras, Arke, Holland International en KidsWorld bestrijkt TUI een groot deel van de toeristische markt in Nederland, met uitzondering van de jeugd die de toekomst heeft. En de jeugd, zo stelt TUI Nederland, bevindt zich op internet.

''De jongerenmarkt is in Nederland in handen van xc3xa9xc3xa9n partij, wij willen tegenwicht geven in de strijd om deze interessante doelgroep die geld wil uitgeven''. Met Sunplugged zet TUI de aanval in op de jongerenmerken van de Sundio Groep, als X-travel, Jiba en GOGO. TUI gaat er bij het in de markt zetten van het nieuwe merk van uit dat jongeren helemaal leven in alles wat ze verbindt.

''De Facebookgeneratie moet je op een hele andere manier benaderen dan met brochures en een website. Dit moet je via social media aanvliegen en onderhouden'', aldus Van der Heijden. Dat vergt wel wat aanpassingen binnen de bestaande werkwijzen bij TUI. 

De marketingafdeling van TUI is er (eindelijk) achtergekomen dat de jeugd allang niet meer in de rij gaat staan bij een reisbureau om een feestvakantie te boeken naar Chersonissos. De vraag is of TUI in staat is om de jongeren digitaal te verleiden via hun nieuwe merk Sunplugged. Men zal moeten opboksen tegen sterke gevestigde merken die overigens niet allemaal een overduidelijke strategie laten zien via social media. De toeristische markt kent vele prijsvechters waarin de wet van het voordeel zegeviert. Het siert TUI dan ook dat ze hun strategie om de jongeren te bereiken actief via social media willen gaan uitzetten…

Marketing en positionering gericht op sociaal verbinden
Het is dus in beginsel een kwestie van traditionele marketing en positionering. Maar als we de pretenties van TUI goed lezen is er meer nodig om jongeren uit hun sociale comfortzone te halen. Open deur, maar daarvoor zal de organisatie moeten begrijpen wat jongeren vandaag de dag drijft. En dan specifiek de hoe, wat en waarom vragen met betrekking tot hun social media gedrag. De uitspraak dat xe2x80x9cjongeren helemaal leven in alles wat ze verbindtxe2x80x9d past daar volledig bij maar geeft nog geen antwoord of je daarmee de sleutel kan vinden om ze als commercieel merk binnen die sociale verbindingen te bereiken. Daarbij kan je niet alles over xc3xa9xc3xa9n kant scheren en iedereen beschouwen als xc3xa9xc3xa9n mondiale Facebookgeneratie.

Lading van het merk Sunplugged
TUI gaat alles laden in xc3xa9xc3xa9n merk wat moet aansluiten bij de sociaal verbindende lifestyle van de hedendaagse jonge vakantieconsument. Wat voorop dient te staan is dat de ervaring van de communicatie vanuit het merk zo authentiek en geloofwaardig mogelijk overkomt. Dan zal er dus verder gekeken moeten worden dan beelden met zon, zee en strand. De eerste stap is dan ook om eens te kijken wat dan die drijfveren zijn waarom jongeren zo fanatiek met social media bezig zijn. Het eerste antwoord daarop is niet zo moeilijk, namelijk contact en erkenning zoeken. Twee basisbehoeften die hoog op de aloude piramide van Maslow staan. Als we verder kijken richting het vormen van een identiteit en de drang om een imago te crexc3xabren bij jongeren dan valt het social media gedrag al beter te begrijpen. In feite worden de sociale platformen waarop jongeren zich bewegen continu als expressiemiddel gebruikt. Men crexc3xabert xe2x80x9ceigen verhalenxe2x80x9d en wil xe2x80x9cechte verhalenxe2x80x9d van anderen horen. In essentie zijn het niets anders dan online dagboeken waarop men dagelijks publiceert wat er zoal in het leven gebeurt.

Jongeren als sociale merken
Laten we de wereld eens omkeren en in plaats van naar het merk Sunplugged te kijken de jongeren als sociale merken beschouwen. Net als de grote merken die gekoppeld zijn aan een product of een dienst is men continu bezig om aandacht te trekken via een gecrexc3xaberd imago. In feite zijn de producten en diensten waarmee jongeren zich willen identificeren de expressiemarkers van hun leven. De merken vinden niet de jongeren, maar de jongeren zoeken de merken waarmee ze hun xe2x80x9csociale lifestylexe2x80x9d vormgeven. En dit proces vindt steeds meer digitaal plaats.

Voor dit proces heeft men binnen de sociale platformen een overzichtelijke gebruikersomgeving met een scala aan gereedschappen tot zijn beschikking. Met de Smartphonerevolutie is er altijd connectiviteit mogelijk met de platformen. Op ieder moment van de dag wordt er gepubliceerd, contact gezocht en gereageerd. Het draait doorlopend om xe2x80x9cde markt van personen, producten en diensten die men aan zich wil bindenxe2x80x9d. De keuzes die gemaakt worden zijn op basis van verstand (welke verhalen deel je?), gevoel (wat houdt je bezig en ga je tonen?) en expressie (welke stijl en uitstraling moet je imago bepalen).

Een groot deel van de dag zijn jongeren steeds meer bewust of onbewust bezig met hun eigen media ethiek en de bijbehorende dilemmaxe2x80x99s. Welke fotoxe2x80x99s wel of niet plaatsen? In hoeverre praat je over je politieke voorkeur? Wat is xe2x80x9cprivxc3xa9xe2x80x9d en wat niet? Over welke producten praat je die je hebt gekocht? Kan je berichten plaatsen die xe2x80x9ctegen het randje zijnxe2x80x9d?

En dan mag je natuurlijk best een beetje de waarheid over jezelf verdraaien om je xe2x80x9conline identiteitxe2x80x9d te sturen en op te vallen. Alleen dat opvallen is nu juist zo moeilijk binnen een sociaal platform. Wat dat betreft kunnen we bijna spreken over sociale massamedia als je kijkt naar de indrukwekkende gebruikersgetallen van bijvoorbeeld Facebook. In hoeverre de populariteit van een sociaal platform bepalend is voor gedrag en onderscheidend vermogen valt in het onderstaande citaat te lezen.

Met name Facebook is zo enorm gegroeid (zowel in het aantal gebruikers als de intensiviteit waarmee het wordt gebruikt) dat er een uniforme omgeving ontstaat waarin het er niet meer toe doet wie je bent, zolang je maar keuzes maakt (wat uiteindelijk betekent dat je iets koopt). Als het doel is om door steeds meer mensen aardig gevonden te worden, zal datgene wat een persoon uniek maakt steeds meer vervlakken.

bron: NRC Handelsblad, 18 december 2010 De generatie-Facebook doet zichzelf tekort: ze verdient zoveel beter door Zadie Smith 

Bovenstaande illustreert dat de hedendaagse jongeren dezelfde problemen hebben als de merken die zich op deze doelgroep storten. Beide proberen zich te onderscheiden maar hebben moeite om op te vallen. Voor beide is het maken van keuzes essentieel. De echte identiteit valt nauwelijks op tenzij je als mens een bepaald talent hebt of als product een unieke eigenschap bezit. De digitale identiteit lijkt stuurbaar en manipulatief. Om dit beter te begrijpen moeten we wat meer kijken naar de essentie van Personal Branding.

Personal Branding 
Het boek xe2x80x9cHet merk IK^xc2xaexe2x80x9d van Huub van Zwieten en Mark van de Grift uit 2005 gaat uitgebreid in op wat mensen tot sterke merken maakt. Hierin komen voorwaarden als authenticiteit, cohesie, synergie en focus naar voren.  Authenticiteit vertalen zij o.a. als xe2x80x9ceen oorspronkelijke manier van levenxe2x80x9d met als voorbeeld Johan Cruijf die zijn autoriteit te danken heeft aan het feit dat hij overal verstand van heeft en altijd gelijk heeft. Cohesie en synergie is uit te leggen als consistentie in je persoonlijke stijl en uitstraling. Focus draait vooral om de te maken keuzes in wat men doet of zegt. Uiteindelijk levert dit net als bij xe2x80x9cechte merkenxe2x80x9d winst op in de vorm van zelfvertrouwen, erkenning en waardering. In deze voorwaarden is veel te herkennen wat zich op de sociale platformen afspeelt. Een mooi voorbeeld hoe jongeren daarmee bezig zijn illustreren de onderstaande uitspraken.

Jongeren en merken willen zich sociaal identificeren: xe2x80x9cSocial Brand Blendingxe2x80x9d
Iedereen die zich op sociale platformen begeeft wil zich op de xc3xa9xc3xa9n of andere manier sociaal identificeren. De manifestatie hiervan is met name bij jongeren sterk zichtbaar. Dit uit zich in makkelijk kwantitatief meetbare indicatoren zoals het aantal vrienden wat men heeft en de waarderingen (likes) die men krijgt op berichten. Middels deze digitale populariteitskenmerken kan je dus zien wat de stand van het imago is. En nog belangrijker dit vergelijken met dat van je digitale vrienden en vijanden. De merken die aanwezig zijn op de sociale platformen worden op eenzelfde manier bekeken en gekeurd. Er is weinig verschil tussen mens en merk in de manier van communiceren. Dit noem ik xe2x80x9cSocial Brand Blendingxe2x80x9d.

Sociale camouflage
De merken die durven te experimenteren door onorthodoxe keuzes te maken waarmee ze geloofwaardig en authentiek overkomen gaan het winnen. Seth Godin heeft met zijn Purple Cow theorie al in 2003 al aangeven dat traditionele marketing, reclame, productontwikkeling en design hun langste tijd hebben gehad. Maar met welke paarse koeien moet TUI haar Sunplugged merk in de markt gaan zetten? Of beter gezegd, met welke paarse koeien moet Sunplugged worden gecamoufleerd om zo te blenden met de sociale strategiexc3xabn van de jongeren? Om de oplossingen daarvoor te achterhalen kunnen we eens kijken naar de xe2x80x9ccamouflagexe2x80x9d theorie van Neil Leach. Hieronder een puntsgewijze samenvatting van deze theorie.

De mens als visueel strateeg

1. Uitgangspunt is dat visuele strategiexc3xabn deel uitmaken van het menselijk handelen.
2. Mensen evolueren voortdurend en bedenken continu nieuwe strategiexc3xabn om op veranderende materixc3xable omstandigheden te kunnen inspelen.
3. De strategiexc3xabn vormen een reactie op de hedendaagse omstandigheden.
4. De strategiexc3xabn bepalen ook de hedendaagse omstandigheden.
5. Het visuele domein is dominant in het bepalen van het blikveld in de hedendaagse extreem visueel ingestelde cultuur.
6. De mens ziet daardoor beelden als een middel om het heft in eigen handen te nemen.
7. Visuele strategiexc3xabn kunnen in dit opzicht worden gexc3xafnterpreteerd als een positief middel tot zelfexpressie.

Hiermee ligt het concept van xe2x80x9ccamouflagexe2x80x9d op xc3xa9xc3xa9n lijn met psychoanalytische inzichten waarin de belangrijke rol van representatie in de opbouw van een identiteit wordt erkend. Wij identificeren onszelf aan de hand van beelden. Ze stellen ons in staat te communiceren met de wereld, hetzij door de manier waarop we ons kleden en presenteren of door de wijze waarop we onszelf in de omgeving xe2x80x9clezenxe2x80x9d. Het is niet zo dat de werkelijkheid verloren gaat achter een wereld van simulatie. De simulatie zelf is het nieuwe interactiedomein geworden.   

Camouflage als visueel strategische methode

1. Camouflage is representatie en zelfpresentatie binnen een cultuur.
2. Camouflage werkt het meest efficixc3xabnt via het medium van de representatie.
3. Camouflage heeft  te maken met het verbinden van het zelf met de omgeving via het medium van de representatie.
4. Allerlei esthetische expressievormen, als muzieksmaak, sieraden, mode, en gekochte producten werken als bemiddelaar tussen het zelf en de omgeving.

Camouflage wordt hier dus opgevat als een mechanisme waarmee een individu zichzelf een plaats kan geven binnen een bepaalde culturele setting.  De functie is niet verhullen, maar een medium te bieden om met anderen in relatie te treden. Camouflage is een symbolisatiemodus die werkt als een vorm van xe2x80x9cconnectiviteitxe2x80x9d. 

bron: WAT IS OMA? Betreffende Rem Koolhaas en the Office for Metropolitan Architecture NAI Uitgevers 2003 

Conclusie
Simpelweg betekent dit dat Sunplugged dus onderdeel moet gaan uitmaken van de camouflage waarmee de jongeren zichzelf willen representeren. Als we dat koppelen aan merkwaarden als authenticiteit, cohesie, synergie en focus dan hebben we het fundament te pakken van de strategie voor het merk.

Sunplugged zal actief een onderdeel moeten gaan vormen van de sociale strategie van jongeren op de platformen waarbinnen zij zich bewegen. Om dat te bereiken heeft het merk digitale authentieke manifestaties nodig die aanspreken bij de jongeren. Dit is te vertalen in een uitgebalanceerde contentstrategie waarin betrokkenheid via verhalen moeten worden gecrexc3xaberd, emotie opgewekt via beeld en herkenning door participatie. Conceptueel zijn daar verschillende oplossingen voor te bedenken. Dit kan bijvoorbeeld door geloofwaardige karakters te vormen of door ambassadeurschap te stimuleren. Belangrijk is dat de continuxc3xafteit van een format voor langere tijd is gewaarborgd. Door de randvoorwaarden van een contentstrategie te koppelen aan oprechtheid, echtheid en eigentijdsheid is dit te bereiken.  Wanneer je dit via de juiste platformen stuurt dan kom je vanzelf bij de punten waarmee je de jongeren kan raken. De basis daarvoor is dat jongeren continu de content over hun leven willen delen. Dit kan je bereiken door te redeneren vanuit de voorwaarden voor personal branding.

De focus ligt bij kennis en verstand van waaruit de keuzes worden gemaakt welke ervaringen men deelt. Het raakpunt ligt bij het moment waarop men de keuze maakt om verhalen gekoppeld aan het merk te delen. Hierin speelt oprechtheid van de content een grote rol.

Passie en authenticiteit bepalen grotendeels de emotionele kant. Het raakpunt ligt hier bij het overbrengen van belevingen gekoppeld aan het merk . Hierin speelt echtheid van de content een grote rol.

Als laatste is vooral de expressieve kant van groot belang. Hierin spelen vooral participatie en co-creatie een grote rol. Belangrijk voor de content hierin is eigentijdsheid wat zich moet uiten in het mee kunnen gaan in smaken en voorkeuren van jongeren. Daar ligt het raakpunt dan weer bij het delen van esthetische expressievormen gekoppeld aan het merk. 

Voor een grotere weergave van het schema klik hier

Geschreven door Renxc3xa9 Boonstra
Research fellow lectoraat Digital World 
Hogeschool Inholland 

Ik communiceer dus ik ben, ik communiceer sociaal dus ik ben meer is a post from @crossmediaboek.

De Media Academie is in samenwerking met The Crowds een crossmedia trainingstraject begonnen met de AVRO. Het AVRO-personeel had er al een aantal weken opzitten van workshops en seminars en afgelopen vrijdag 18 maart was het aan Indira Reynaert en Levien Nordeman om feedback te geven op de pitches van de ontworpen formats van twee van de zes groepen, die ieder uit drie subgroepen bestonden, en ik (Marielle Aarts) was aanwezig als procesanalyst.

Het AVRO-personeel moest formats bedenken en deze pitchen aan Indira Reynaert en Levien Nordeman (de eerste groep ook aan Wessel de Valk van The Crowds) en deze formats moesten voldoen aan een aantal eisen, namelijk dat het crossmediaal was, dat het bij de AVRO paste en dat het bovenal uniek was. De eerste groep moest een concept bedenken dat draaiende moest blijven, dus geen climax kent waar het naartoe kan werken. De tweede groep moest daarentegen wel een concept bedenken waarbij xc3xa9xc3xa9n punt centraal stond en waarnaartoe gewerkt kon worden. Zo krijg je te maken met hele verschillende spanningsbogen en stabiliteitsfactoren van een concept. De sessies met de eerste groep waren daarom voornamelijk gericht op praktische aspecten als het vestigen van het merk/concept, gebruiksgemak en uiteraard de xe2x80x98unique selling pointsxe2x80x99.

Download this gallery (ZIP, null KB)

Opvallend was dat sommigen begonnen met het opnoemen van de media die zij in wilden zetten zonder dat Indira Reynaert, Levien Nordeman en Wessel de Valk op de hoogte waren van de reden van het inzetten van de media. Zoals Indira Reynaert dit verwoordde: ze zaten direct in de executiefase, dat een valkuil kan zijn omdat het concept teveel gaat hangen aan de techniek en niet aan het verhaal waardoor het doel van het concept als het ware onder gesneeuwd werd. Het inzetten van allerlei nieuwe gadgets is verleidelijk, maar wees je bewust van de afwegingen die de doelgroep maakt alvorens zij een medium in zullen zetten. Een goede tip die vaak terugkwam was dan ook: speel het concept eens mediumvrij na.

Gevolg hiervan was dat het principe van xe2x80x98kill your darlingsxe2x80x99 vaak werd toegepast en dat was af en toe zelfs pijnlijk om te zien. De subgroepen gingen soms door een diep dal om vervolgens tot een inspirerend concept uit te komen. Dit diepe dal werd voornamelijk bereikt door het bevragen van de haalbaarheid en de relevantie van onderdelen van de concepten die niet zozeer gingen om de media maar om het participatieniveau.

Dit laatste vormt nu net het onderscheidend vermogen van de concepten van zowel de eerste als de tweede groep. Dit leek namelijk veel te rusten op de inbreng van de doelgroep, ofwel de doelgroep voert de inhoud aan en het concept brengt de mensen bij elkaar. Hieruit blijkt dat het merendeel van de concepten een grote rol toekent aan de consument en zich dus bewust is van de grote rol die de consument speelt in de succesfactor van een concept. Het verschil tussen de subgroepen zat hier vooral in het toepassen van een beloningssysteem: een motivatie geven voor de doelgroep om daadwerkelijk te participeren in het concept. De consument moet wel een motivatie hebben om dit aandeel toe te eigenen en daar had niet elke subgroep rekening mee gehouden. De sessies waren daarom voornamelijk een bewustwording van voor de hand liggende aspecten waaraan men meestal voorbij raast.

Download this gallery (ZIP, null KB)

Het was een zeer inspirerende dag om te zien hoe mensen uit allerlei verschillende expertises zich verenigen om een mooi format te bedenken. Iedere expertise bracht weer een extra dimensie met zich mee voor het concept en je zag de ideexc3xabn groeien. Ik ben erg benieuwd naar de facilitatierondes, het moment suprxc3xaame, om te zien hoe de groepen de adviezen en feedback verwerkt hebben in hun uiteindelijke concepten en wie weet kan ik zeggen dat ik het winnende concept in de kinderschoenen heb zien staan!

De crossmedia ontwikkeling van het AVRO-personeel is a post from @crossmediaboek.

Enige tijd geleden verscheen er weer eens een flashmob van T-Mobile op internet. Dit keer had men gekozen voor een setting op het vliegveld Heathrow waarbij reizigers die net waren aangekomen werden toegezongen. Hieronder kunt u het filmpje bekijken. Misschien op het eerste gezicht niets bijzonders, want er worden wel meer flashmobs geproduceerd door T-Mobile.  Maar bij deze kost het je wel moeite om het droog te houden. Althans, ik kreeg na het kijken toch een behoorlijke brok in mijn keel van de emotie die zich daar in enkele minuten tijd afspeelt. Dat zit natuurlijk in eerste instantie vooral in de manier waarop de muziek is gebracht (alle instrumenten worden gezongen). Maar er is meer aan de hand. Feitelijk kijken we hier naar een real life musical. In sneltempo spelen er zich verschillende verhaallijnen af. Het verliefde stelletje wat elkaar weer in de armen sluit, vliegtuigpersoneel wat na de zoveelste reis weer aankomt, een stoere jongen met zijn gitaar en zo gaat het door tot de tranentrekkende climax waarin de experience eindigt met een massale samenzang.

Voor dit prachtige stukje merktheater hoeven we geen entree te betalen. De enige tegenprestatie die T-Mobile van ons verwacht is dat we het gebeuren vastleggen en vooral doorvertellen wat we hebben meegemaakt. Hadden we ooit kunnen bedenken dat we graag op vrijwillige basis een reclamecommercial zouden vastleggen en dit middels alle mogelijke beschikbare kanalen ook gaan verspreiden? Ik niet, maar het is wel te verklaren waarom we het doen. Deels heeft het te maken met simpelweg de traditionele wetten van marketing en psychologie. Een ander deel heeft te maken met de tijd waarin we leven. En dan bedoel ik niet alleen de technologische mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben om gebeurtenissen vast te leggen en te verspreiden, maar ook de behoefte om ergens deel van uit te willen maken. Goed geproduceerde flashmobs hebben bijna een rituele of religieuze lading. T-Mobile en hun bureau Saatchi & Saatchi hebben dit voortreffelijk begrepen.

Deze flashmob bevat zoxe2x80x99n beetje alle ingredixc3xabnten van een goed verhaal, en dan ook nog een aantal keer achter elkaar verteld. Als een emotioneel kanon worden er voortreffelijk uitgevoerde liedjes op ons afgevuurd die de soundtrack vormen bij alledaagse situaties zoals we die van een vliegveld kennen. Het is een speedversie van het NRCV programma Hello Goodbye waarin Joris Linssen verhalen lospeutert van nietsvermoedende reizigers die aankomen. We voelen ons betrokken met de karakters, er zijn meerdere protagonisten en er zitten voldoende dramatische en emotionele elementen in verwerkt waarmee we ons kunnen identificeren.

De opbouw van de verhalen is snel te herkennen, het zijn muzikale miniconversaties die zich in luttele seconden afspelen. De zangers en zangeressen hebben daarin de leidende rol. Door het contact te zoeken met de juiste personages in de aankomsthal bepalen zij hoe het verhaal zich ontwikkelt. Het zijn herkenbare situaties uit het leven gegrepen die worden verstrekt door de flashmob. Dit zijn situaties die in de aankomsthal van een vliegveld voor het oprapen liggen. Als er ergens een broedplek is van emotie dan zijn het wel vliegvelden of stations. Maar dan nog moet je het publiek mee zien te krijgen.

Zijn het toevallige situaties of is  er sprake van regie? Wanneer je de making of bekijkt dan zie je dat een heleboel grotendeels aan het toeval is overgelaten. Vooraf is er wel uitvoerig gerepeteerd en is er met een choreograaf gewerkt om enige sturing aan te geven. Tijdens de uitvoering is er een regisseur, maar uiteindelijk draait alles om de (spontane) interactie tussen zangers, zangeressen en publiek die tot stand moet komen.  De flashmob is goed geproduceerd. Alle elementen van experience design zijn moeiteloos te herkennen. Daarnaast is het interessant om te zien hoe T-Mobile dit allemaal onderdeel laat zijn van een goed uitgedachte transmediale branding strategie. Aan de hand van de basisbegrippen verrassing, flow, authenticiteit, interactie, emotie en transformatie rondom experience design geef ik hieronder een analyse hoe een en ander is te verklaren.

Verrassing
Door de plotselinge confrontatie met de flashmob ontstaat er een optimale ervaring. Men kan er niet meer omheen en moet geconcentreerd kijken naar wat er zich afspeelt. Het is een emotionele overval die vrijwel direct de aandacht opeist. Dit element komt vrijwel altijd voor in een goed opgebouwde flashmob, het is een eerste randvoorwaarde om de flashmob effectief in te zetten. Het verrassingseffect speelt in op onze natuurlijke drang om geprikkeld te willen worden. Hoe krachtiger de verrassing des te sterker zal de ervaring blijven hangen. Dit zal gaan bepalen in hoeverre de aanwezigen hierover gaan praten.  

Hiermee crexc3xaber je een peer to peer effect. Vanuit communicatiedoelstellingen kan je hier de koppeling maken met kenniselementen over je merk. Simpelweg wil je dat men deze flashmob doorvertelt waarbij men T-Mobile erbij noemt als afzender. T-Mobile heeft dit in haar strategie slim aangepakt. Niet door een groot T-Mobile bord in de aankomsthal te hangen (daarmee zou de authenticiteit in het gedrang komen), maar vooral de communicatie rondom de Flashmob is daarin van belang geweest. Men hoeft namelijk niet direct geconfronteerd te worden met het achterliggende merk. De flashmob heeft zoxe2x80x99n enorme publicitaire spin-off gekregen dat de kennis identificatie met het merk T-Mobile snel te maken viel. Dit hele traject heeft men zorgvuldig geregisseerd. Opvallend is bijvoorveeld een trailer gemaakt van de flashmob met een aankondiging van de xe2x80x9cvolledigexe2x80x9d commercial op televisie. Vooral ook omdat deze premixc3xa8re onder het kopje cultuur als een nieuwsitem is gebracht op de site van The Telegraph.

Daarbij heeft het ook meegeholpen dat flashmobs bij T-Mobile al geruime tijd onderdeel zijn van de marketingcommunicatie van het merk. Men associeert deze uitingen als vanzelf met het merk. Dit helpt ook weer mee aan de herkenning.      

Flow
De muziek en de acteurs trekken het publiek bijna letterlijk mee in de verhalen. De drempel om meegetrokken te worden is zeer laag. Men hoeft zich niet belachelijk te maken met een of andere dansje. De enige actieve deelnemers zijn de aankomende reizigers die worden overvallen door zangers en zangeressen. Het publiek kan de keuze maken of ze passief blijven kijken of actief mee participeren. De mate van flow is afhankelijk van de mate van participatie en door de lage drempel is de participatie hoog in deze flashmob. Wanneer je achteraf zou vragen in hoeverre men de flashmob heeft ervaren dan zullen de mensen die hebben geparticipeerd het sterkst zijn bexc3xafnvloed. Vanuit communicatiedoelstellingen zal de houding hiermee t.o.v. van het merk bexc3xafnvloed worden. Hiermee kom je terecht bij de pay-off van T-Mobile: xe2x80x9cLifexe2x80x99s for sharingxe2x80x9d. Deze wordt letterlijk in de flashmob waargemaakt. De kracht zit in het delen van de ervaring wat natuurlijk neerkomt op het delen van je registratie van die ervaring. T-Mobile hypnotiseert ons zodanig dat we allemaal graag onze versie van hun reclame willen verspreiden.

In de brandingstrategie heeft T-Mobile dit ook zeer grondig aangepakt. Wanneer je de pay-off xe2x80x9cLifexe2x80x99s for sharingxe2x80x9d intikt bij Google dan zijn de eerste vier paginaxe2x80x99s met zoekresultaten allemaal gerelateerd aan T-Mobile. Een Facebook pagina, een Youtube kanaal, diverse blogs en een flickr groep waar men fotoxe2x80x99s kan uploaden van je mooiste momenten in je leven. Tezamen goed voor tienduizenden mensen die bij willen blijven wat T-Mobile allemaal doet en daar ook aan willen bijdragen. Kortom de pay-off maakt men zowel online als offline waar. Sterker nog, middels de pay-off laat T-Mobile haar fans de lading van het merk waarmaken. Hier is dus sprake van een goed gecrexc3xaberde fancultuur rondom het merk T-Mobile.

Authenticiteit
De geloofwaardigheid of echtheid maakt dat de flashmob een memorabele beleving teweegbrengt. De zangers en zangeressen haken op effectieve wijze aan bij xe2x80x9cechte gebeurtenissenxe2x80x9d die daadwerkelijk op dat moment plaatsvinden. Daardoor worden ze zelf onderdeel van die gebeurtenissen en ontstaat er een samenspel tussen iets wat echt is en gespeeld. Naar mijn idee zit hier ook de grootste kracht van deze flashmob. In het ideale geval zal men deze authenticiteit dan ook weer koppelen aan het merk T-Mobile. In optimale vorm kan dit positieve invloed uitoefenen op het imago. Door vertrouwen en sympathie op te wekken zal er een zekere waardering ontstaan voor het merk. Op zijn sterkst kan dat het bieden van inspiratie en verbinding zijn. Dit zien we duidelijk terug in de Flashmob en alle communicatie eromheen. Zoxe2x80x99n beetje iedereen die in de filmpjes of reportages aan het woord is neemt woorden in zijn mond die benadrukken dat dit toch wel een ervaring is die hen op positieve wijze heeft geprikkeld.

Interactie
Of beter gezegd de dialoog die ontstaat. In dit geval is het een dialoog die vooral non-verbaal tot stand komt. De overrompelende benadering van de zangers en zangeressen roept bij iedereen een reactie op. Soms onwennig, maar ook hier en daar grappig en emotioneel. De liedjes zijn zorgvuldig uitgekozen met songteksten die gemakkelijk zijn toe te passen op de meest voorkomende situaties in de aankomsthal van een vliegveld. Men heeft ingestoken op een breed referentiekader van het aanwezige publiek waardoor iedereen snel de boodschappen begrijpt. Er is direct acceptatie van het gebeuren en iedereen wil er deel van uitmaken. Daarbij is er een lage drempel tot co-creatie, het publiek kan gelijk meezingen. Door de impact van de hele situatie ontstaat er snel een band tussen de zangers en zangeressen met de aankomende reizigers die het spontane onderwerp vormen van de liedjes waardoor er interactie plaatsvindt.

Emotie
In samenhang met de bijzondere muziekperformance zorgt het acteerspel eromheen voor de versterking van de boodschappen. Tezamen zorgt dat voor een sterke emotionele identificatie. Iedereen kan zich verplaatsen in de situaties. Normaal gesproken zouden de verhalen ons niet opvallen, maar de flashmob licht ze eruit en vergroot ze voor iedereen waardoor we er wel aandacht aan moeten besteden. Uiteindelijk groeit de flashmob aan het einde uit tot een totale happening. Iedereen zingt mee waardoor de emotionele impact maximaal is.

Transformatie
De transformatie zit in het gegeven dat normale mensen opeens met hun persoonlijke verhalen deel uitmaken van een epische musical. Men speelt even de hoofdrol en is zichtbaar in een grote publieke ruimte waar men voorheen nog anoniem in op kon gaan. Iets wat heel veel mensen niet zouden doen als dat direct zou worden gevraagd. In dit geval is er geen ontkomen aan. Er zit dus ook wel enige mate van dwang achter de transformatie.

Conclusie
Vanuit transmedialiteit bekeken lijkt het erop dat T-Mobile erin is geslaagd om op slimme wijze hun verhaal langs verschillende kanalen te laten lopen. Met name het herhalingseffect is enorm groot. Deels is dit te danken aan een uitgekiende strategie waardoor dit in verschillende nieuwsmedia is gekomen. Aan de andere kant is het bereik vanuit co-creatie ontstaan. Iedereen met een mobieltje heeft het gebeuren gefilmd en online gezet.

Daarnaast is het interessant om te bedenken dat T-Mobile schijnbaar erin is geslaagd om een maatschappelijk relevante communicatiestrategie te hanteren. Dit doen ze met name door hun acties betekenisvol te laten zijn. Wat vooral opvalt is dat men hierover praat alsof het een culturele gebeurtenis is. T-Mobile slaagt erin om met oprechte emotionele lokmiddelen ons deelgenoot te laten zijn van een grote wereldwijde familie. Dit is xc3xa9xc3xa9n grote imagoboost.

Voor een grotere weergave van het schema klik hier

Kanttekeningen
Vraag is wat het uiteindelijk zal doen met het consumentengedrag. Is een dergelijke beweging krachtig genoeg om mensen zodanig te binden aan het merk zodat ze alles wat negatief is vergeten? Gaat T-Mobile er meer door verkopen? Dat zijn dan ook direct weer de kritische kanttekeningen die we bij dit verhaal dienen te plaatsen. Het roept meteen de vraag op of een transmediale brandingstrategie zowel voor imago als omzet gezond is. Andere kritische kanttekening zit misschien wel een beetje in het misleidende karakter. Naast de fans zijn er natuurlijk ook de xe2x80x9ctegenstandersxe2x80x9d. De mensen die vinden dat dergelijke krachtige middelen niet gekoppeld zouden moeten worden aan een merk. Een laatste kanttekening kan zijn dat het crexc3xabren van een fancultuur effectief is, maar ook beperkingen heeft en daarmee wellicht groepen mensen weer teveel kan uitsluiten. De Twitter affaire rondom Youp van het Hek heeft ons in ieder geval geleerd dat negatieve berichten sneller een groter publiek bereiken dan positieve belevingen.

Geschreven door Renxc3xa9 Boonstra
Research fellow lectoraat Digital World 
Hogeschool Inholland 

T-Mobile de musical is a post from @crossmediaboek.

Your Life Is A Transmedia Experience is a post from @crossmediaboek.

Facebook, Hyves, YouTube… jongeren xe2x80x98spelenxe2x80x99 in het dagelijkse leven veelvuldig met sociale media. Binnen de schoolmuren lijken deze gereedschappen nauwelijks een rol van betekenis te spelen. Dat is even begrijpelijk als een gemiste kans.

Met het inzetten van sociale media in het onderwijs sluit je aan bij en bouw je voort op de kennis en ervaringen die jongeren al opdoen met deze media. Leerlingen krijgen bovendien toegang tot waardevolle bronnen die ontsloten worden door de online gemeenschap. En niet onbelangrijk: functioneel en mediawijs gebruik van sociale media is een vaardigheid die we steeds meer van iedere van professional verwachten. Onderwijs bereidt jongeren voor op de toekomst en sociale media zijn daarin een essentieel gereedschap.

Ermo Mijland heeft er een inspiratieboek over samengesteld. Het 27 pagina's tellende boek in pdf-formaat kost je slechts: een tweet! Download jouw inspiratieboek op: Alles Kan Altijd Beter

(Foto: Argonne National Laboratory, CC BY-SA 2.0)

‘Sociale media in het onderwijs’ is a post from @crossmediaboek.

Of het nou een evenement is, een nieuwswaardige gebeurtenis of gewoon iets is waar mensen veel over praten in Social Media, alle kleine stukjes maken een prachtige verhalen. Het principe is vrij simpel. Verzamel content en vertel je verhaal.

Een tijdje terug las ik voor het eerst over Storify, een website waarmee je verhalen kunt vertellen op basis van input die afkomstig is van netwerken als Twitter, Facebook, Flickr en YouTube. Storify is recent op Techcrunch Disrupt als grote verrassing uit de hoek gekomen. De tool profileert zich als xe2x80x9ca help for journalist, bloggers and experts to curate the webxe2x80x9c.

Create stories using social media
Turn what people post on social media into compelling stories.
You collect the best photos, video, tweets and more to publish them as simple, beautiful stories that can be embedded anywhere.

Het is, curating online content. Dat is het business model van de toekomst. Het filteren, organiseren, behapbaar en toegankelijk maken van online social content. Interessante ontwikkelingen die veel nieuwe mogelijkheden bieden voor online communicatie en content marketing. Mogelijkheden om werkelijk de doelgroep te laten participeren en deelgenoot te laten worden van je contentstrategie.

Maar waarom zou je gebruik willen maken van een tool als Storify? Het argument van Storify is dat je op 1 dag behoorlijk wat content deelt en dat het jammer zou zijn als deze verloren raakt in de datastroom online.

Helaas, het is niet mogelijk om anderen uit te nodigen en bij te dragen aan de Story. Dit zou wel wenselijk zijn.  De content past zich niet aan aan de lay-out van de website waarnaar het gecopypaste wordt. Daarom ziet dit bericht er nogal anders uit dan mijn voorgaande berichten. Verder is het lastig dat je geen eigen fotoxe2x80x99s of html-codes van andere sites kunt embedden. Daardoor kan ik geen slideshow van mijn eigen fotoxe2x80x99s toevoegen.

Mijn voorbeeld kun je live bekijken om een indruk te krijgen, hieronder staat het ge-imbedded. Storify is nog in een betafase, maar je kunt een uitnodiging vragen om in het betaprogramma te komen.

Door: Daphne Dijkerman, communicatieregisseur Explore Media

Storify: de nieuwe manier van verhalen vertellen is a post from @crossmediaboek.

A social network song for Facebook and Twitter addicts is a post from @crossmediaboek.