Een zoektocht naar de drijfveren van de Facebookgeneratie

Onderstaande tekst is een samenvatting van een nieuwsbericht op nu.nl van 26 maart 2011. Volledig bericht: http://tinyurl.com/6kckha7

TUI jaagt op Facebookgeneratie
Met de merken Kras, Arke, Holland International en KidsWorld bestrijkt TUI een groot deel van de toeristische markt in Nederland, met uitzondering van de jeugd die de toekomst heeft. En de jeugd, zo stelt TUI Nederland, bevindt zich op internet.

''De jongerenmarkt is in Nederland in handen van xc3xa9xc3xa9n partij, wij willen tegenwicht geven in de strijd om deze interessante doelgroep die geld wil uitgeven''. Met Sunplugged zet TUI de aanval in op de jongerenmerken van de Sundio Groep, als X-travel, Jiba en GOGO. TUI gaat er bij het in de markt zetten van het nieuwe merk van uit dat jongeren helemaal leven in alles wat ze verbindt.

''De Facebookgeneratie moet je op een hele andere manier benaderen dan met brochures en een website. Dit moet je via social media aanvliegen en onderhouden'', aldus Van der Heijden. Dat vergt wel wat aanpassingen binnen de bestaande werkwijzen bij TUI. 

De marketingafdeling van TUI is er (eindelijk) achtergekomen dat de jeugd allang niet meer in de rij gaat staan bij een reisbureau om een feestvakantie te boeken naar Chersonissos. De vraag is of TUI in staat is om de jongeren digitaal te verleiden via hun nieuwe merk Sunplugged. Men zal moeten opboksen tegen sterke gevestigde merken die overigens niet allemaal een overduidelijke strategie laten zien via social media. De toeristische markt kent vele prijsvechters waarin de wet van het voordeel zegeviert. Het siert TUI dan ook dat ze hun strategie om de jongeren te bereiken actief via social media willen gaan uitzetten…

Marketing en positionering gericht op sociaal verbinden
Het is dus in beginsel een kwestie van traditionele marketing en positionering. Maar als we de pretenties van TUI goed lezen is er meer nodig om jongeren uit hun sociale comfortzone te halen. Open deur, maar daarvoor zal de organisatie moeten begrijpen wat jongeren vandaag de dag drijft. En dan specifiek de hoe, wat en waarom vragen met betrekking tot hun social media gedrag. De uitspraak dat xe2x80x9cjongeren helemaal leven in alles wat ze verbindtxe2x80x9d past daar volledig bij maar geeft nog geen antwoord of je daarmee de sleutel kan vinden om ze als commercieel merk binnen die sociale verbindingen te bereiken. Daarbij kan je niet alles over xc3xa9xc3xa9n kant scheren en iedereen beschouwen als xc3xa9xc3xa9n mondiale Facebookgeneratie.

Lading van het merk Sunplugged
TUI gaat alles laden in xc3xa9xc3xa9n merk wat moet aansluiten bij de sociaal verbindende lifestyle van de hedendaagse jonge vakantieconsument. Wat voorop dient te staan is dat de ervaring van de communicatie vanuit het merk zo authentiek en geloofwaardig mogelijk overkomt. Dan zal er dus verder gekeken moeten worden dan beelden met zon, zee en strand. De eerste stap is dan ook om eens te kijken wat dan die drijfveren zijn waarom jongeren zo fanatiek met social media bezig zijn. Het eerste antwoord daarop is niet zo moeilijk, namelijk contact en erkenning zoeken. Twee basisbehoeften die hoog op de aloude piramide van Maslow staan. Als we verder kijken richting het vormen van een identiteit en de drang om een imago te crexc3xabren bij jongeren dan valt het social media gedrag al beter te begrijpen. In feite worden de sociale platformen waarop jongeren zich bewegen continu als expressiemiddel gebruikt. Men crexc3xabert xe2x80x9ceigen verhalenxe2x80x9d en wil xe2x80x9cechte verhalenxe2x80x9d van anderen horen. In essentie zijn het niets anders dan online dagboeken waarop men dagelijks publiceert wat er zoal in het leven gebeurt.

Jongeren als sociale merken
Laten we de wereld eens omkeren en in plaats van naar het merk Sunplugged te kijken de jongeren als sociale merken beschouwen. Net als de grote merken die gekoppeld zijn aan een product of een dienst is men continu bezig om aandacht te trekken via een gecrexc3xaberd imago. In feite zijn de producten en diensten waarmee jongeren zich willen identificeren de expressiemarkers van hun leven. De merken vinden niet de jongeren, maar de jongeren zoeken de merken waarmee ze hun xe2x80x9csociale lifestylexe2x80x9d vormgeven. En dit proces vindt steeds meer digitaal plaats.

Voor dit proces heeft men binnen de sociale platformen een overzichtelijke gebruikersomgeving met een scala aan gereedschappen tot zijn beschikking. Met de Smartphonerevolutie is er altijd connectiviteit mogelijk met de platformen. Op ieder moment van de dag wordt er gepubliceerd, contact gezocht en gereageerd. Het draait doorlopend om xe2x80x9cde markt van personen, producten en diensten die men aan zich wil bindenxe2x80x9d. De keuzes die gemaakt worden zijn op basis van verstand (welke verhalen deel je?), gevoel (wat houdt je bezig en ga je tonen?) en expressie (welke stijl en uitstraling moet je imago bepalen).

Een groot deel van de dag zijn jongeren steeds meer bewust of onbewust bezig met hun eigen media ethiek en de bijbehorende dilemmaxe2x80x99s. Welke fotoxe2x80x99s wel of niet plaatsen? In hoeverre praat je over je politieke voorkeur? Wat is xe2x80x9cprivxc3xa9xe2x80x9d en wat niet? Over welke producten praat je die je hebt gekocht? Kan je berichten plaatsen die xe2x80x9ctegen het randje zijnxe2x80x9d?

En dan mag je natuurlijk best een beetje de waarheid over jezelf verdraaien om je xe2x80x9conline identiteitxe2x80x9d te sturen en op te vallen. Alleen dat opvallen is nu juist zo moeilijk binnen een sociaal platform. Wat dat betreft kunnen we bijna spreken over sociale massamedia als je kijkt naar de indrukwekkende gebruikersgetallen van bijvoorbeeld Facebook. In hoeverre de populariteit van een sociaal platform bepalend is voor gedrag en onderscheidend vermogen valt in het onderstaande citaat te lezen.

Met name Facebook is zo enorm gegroeid (zowel in het aantal gebruikers als de intensiviteit waarmee het wordt gebruikt) dat er een uniforme omgeving ontstaat waarin het er niet meer toe doet wie je bent, zolang je maar keuzes maakt (wat uiteindelijk betekent dat je iets koopt). Als het doel is om door steeds meer mensen aardig gevonden te worden, zal datgene wat een persoon uniek maakt steeds meer vervlakken.

bron: NRC Handelsblad, 18 december 2010 De generatie-Facebook doet zichzelf tekort: ze verdient zoveel beter door Zadie Smith 

Bovenstaande illustreert dat de hedendaagse jongeren dezelfde problemen hebben als de merken die zich op deze doelgroep storten. Beide proberen zich te onderscheiden maar hebben moeite om op te vallen. Voor beide is het maken van keuzes essentieel. De echte identiteit valt nauwelijks op tenzij je als mens een bepaald talent hebt of als product een unieke eigenschap bezit. De digitale identiteit lijkt stuurbaar en manipulatief. Om dit beter te begrijpen moeten we wat meer kijken naar de essentie van Personal Branding.

Personal Branding 
Het boek xe2x80x9cHet merk IK^xc2xaexe2x80x9d van Huub van Zwieten en Mark van de Grift uit 2005 gaat uitgebreid in op wat mensen tot sterke merken maakt. Hierin komen voorwaarden als authenticiteit, cohesie, synergie en focus naar voren.  Authenticiteit vertalen zij o.a. als xe2x80x9ceen oorspronkelijke manier van levenxe2x80x9d met als voorbeeld Johan Cruijf die zijn autoriteit te danken heeft aan het feit dat hij overal verstand van heeft en altijd gelijk heeft. Cohesie en synergie is uit te leggen als consistentie in je persoonlijke stijl en uitstraling. Focus draait vooral om de te maken keuzes in wat men doet of zegt. Uiteindelijk levert dit net als bij xe2x80x9cechte merkenxe2x80x9d winst op in de vorm van zelfvertrouwen, erkenning en waardering. In deze voorwaarden is veel te herkennen wat zich op de sociale platformen afspeelt. Een mooi voorbeeld hoe jongeren daarmee bezig zijn illustreren de onderstaande uitspraken.

Jongeren en merken willen zich sociaal identificeren: xe2x80x9cSocial Brand Blendingxe2x80x9d
Iedereen die zich op sociale platformen begeeft wil zich op de xc3xa9xc3xa9n of andere manier sociaal identificeren. De manifestatie hiervan is met name bij jongeren sterk zichtbaar. Dit uit zich in makkelijk kwantitatief meetbare indicatoren zoals het aantal vrienden wat men heeft en de waarderingen (likes) die men krijgt op berichten. Middels deze digitale populariteitskenmerken kan je dus zien wat de stand van het imago is. En nog belangrijker dit vergelijken met dat van je digitale vrienden en vijanden. De merken die aanwezig zijn op de sociale platformen worden op eenzelfde manier bekeken en gekeurd. Er is weinig verschil tussen mens en merk in de manier van communiceren. Dit noem ik xe2x80x9cSocial Brand Blendingxe2x80x9d.

Sociale camouflage
De merken die durven te experimenteren door onorthodoxe keuzes te maken waarmee ze geloofwaardig en authentiek overkomen gaan het winnen. Seth Godin heeft met zijn Purple Cow theorie al in 2003 al aangeven dat traditionele marketing, reclame, productontwikkeling en design hun langste tijd hebben gehad. Maar met welke paarse koeien moet TUI haar Sunplugged merk in de markt gaan zetten? Of beter gezegd, met welke paarse koeien moet Sunplugged worden gecamoufleerd om zo te blenden met de sociale strategiexc3xabn van de jongeren? Om de oplossingen daarvoor te achterhalen kunnen we eens kijken naar de xe2x80x9ccamouflagexe2x80x9d theorie van Neil Leach. Hieronder een puntsgewijze samenvatting van deze theorie.

De mens als visueel strateeg

1. Uitgangspunt is dat visuele strategiexc3xabn deel uitmaken van het menselijk handelen.
2. Mensen evolueren voortdurend en bedenken continu nieuwe strategiexc3xabn om op veranderende materixc3xable omstandigheden te kunnen inspelen.
3. De strategiexc3xabn vormen een reactie op de hedendaagse omstandigheden.
4. De strategiexc3xabn bepalen ook de hedendaagse omstandigheden.
5. Het visuele domein is dominant in het bepalen van het blikveld in de hedendaagse extreem visueel ingestelde cultuur.
6. De mens ziet daardoor beelden als een middel om het heft in eigen handen te nemen.
7. Visuele strategiexc3xabn kunnen in dit opzicht worden gexc3xafnterpreteerd als een positief middel tot zelfexpressie.

Hiermee ligt het concept van xe2x80x9ccamouflagexe2x80x9d op xc3xa9xc3xa9n lijn met psychoanalytische inzichten waarin de belangrijke rol van representatie in de opbouw van een identiteit wordt erkend. Wij identificeren onszelf aan de hand van beelden. Ze stellen ons in staat te communiceren met de wereld, hetzij door de manier waarop we ons kleden en presenteren of door de wijze waarop we onszelf in de omgeving xe2x80x9clezenxe2x80x9d. Het is niet zo dat de werkelijkheid verloren gaat achter een wereld van simulatie. De simulatie zelf is het nieuwe interactiedomein geworden.   

Camouflage als visueel strategische methode

1. Camouflage is representatie en zelfpresentatie binnen een cultuur.
2. Camouflage werkt het meest efficixc3xabnt via het medium van de representatie.
3. Camouflage heeft  te maken met het verbinden van het zelf met de omgeving via het medium van de representatie.
4. Allerlei esthetische expressievormen, als muzieksmaak, sieraden, mode, en gekochte producten werken als bemiddelaar tussen het zelf en de omgeving.

Camouflage wordt hier dus opgevat als een mechanisme waarmee een individu zichzelf een plaats kan geven binnen een bepaalde culturele setting.  De functie is niet verhullen, maar een medium te bieden om met anderen in relatie te treden. Camouflage is een symbolisatiemodus die werkt als een vorm van xe2x80x9cconnectiviteitxe2x80x9d. 

bron: WAT IS OMA? Betreffende Rem Koolhaas en the Office for Metropolitan Architecture NAI Uitgevers 2003 

Conclusie
Simpelweg betekent dit dat Sunplugged dus onderdeel moet gaan uitmaken van de camouflage waarmee de jongeren zichzelf willen representeren. Als we dat koppelen aan merkwaarden als authenticiteit, cohesie, synergie en focus dan hebben we het fundament te pakken van de strategie voor het merk.

Sunplugged zal actief een onderdeel moeten gaan vormen van de sociale strategie van jongeren op de platformen waarbinnen zij zich bewegen. Om dat te bereiken heeft het merk digitale authentieke manifestaties nodig die aanspreken bij de jongeren. Dit is te vertalen in een uitgebalanceerde contentstrategie waarin betrokkenheid via verhalen moeten worden gecrexc3xaberd, emotie opgewekt via beeld en herkenning door participatie. Conceptueel zijn daar verschillende oplossingen voor te bedenken. Dit kan bijvoorbeeld door geloofwaardige karakters te vormen of door ambassadeurschap te stimuleren. Belangrijk is dat de continuxc3xafteit van een format voor langere tijd is gewaarborgd. Door de randvoorwaarden van een contentstrategie te koppelen aan oprechtheid, echtheid en eigentijdsheid is dit te bereiken.  Wanneer je dit via de juiste platformen stuurt dan kom je vanzelf bij de punten waarmee je de jongeren kan raken. De basis daarvoor is dat jongeren continu de content over hun leven willen delen. Dit kan je bereiken door te redeneren vanuit de voorwaarden voor personal branding.

De focus ligt bij kennis en verstand van waaruit de keuzes worden gemaakt welke ervaringen men deelt. Het raakpunt ligt bij het moment waarop men de keuze maakt om verhalen gekoppeld aan het merk te delen. Hierin speelt oprechtheid van de content een grote rol.

Passie en authenticiteit bepalen grotendeels de emotionele kant. Het raakpunt ligt hier bij het overbrengen van belevingen gekoppeld aan het merk . Hierin speelt echtheid van de content een grote rol.

Als laatste is vooral de expressieve kant van groot belang. Hierin spelen vooral participatie en co-creatie een grote rol. Belangrijk voor de content hierin is eigentijdsheid wat zich moet uiten in het mee kunnen gaan in smaken en voorkeuren van jongeren. Daar ligt het raakpunt dan weer bij het delen van esthetische expressievormen gekoppeld aan het merk. 

Voor een grotere weergave van het schema klik hier

Geschreven door Renxc3xa9 Boonstra
Research fellow lectoraat Digital World 
Hogeschool Inholland